Cílem kampaně je podpořit zájem o pěstounství a bourat mýty, které od něj lidi odrazují. Třetina Čechů uvádí například jako faktor odrazující od přijetí dítěte to, že už děti mají nebo jsou na přijetí moc staří (27 %). Přitom fungující či starší domácnosti patří mezi nejčastější a jedny z nejvhodnějších žadatelů o pěstounství.

"Každé dítě má mít šanci vyrůstat v rodině. V ústavní péči jsou přitom tisíce dětí, pro které hledáme pěstouny. Povzbudivé je, že každý čtvrtý Čech by o pěstounství sám uvažoval. Chceme tento potenciál využít, a proto kampaň na podporu pěstounství spouštíme," uvedla Milena Johnová, radní hl. m. Prahy pro sociální politiku a zdravotnictví a dodala: "Kampaň se snaží ukázat, že pěstounství je, podobně jako rodičovství, plné výzev, ale všichni pěstouni vám potvrdí, že je to povolání, které za to stojí."

Znevýhodňující faktory
Stejně jako u jiných forem náhradní rodinné péče je snazší najít rodiny spíše mladším dětem. Zatímco dítě ve věku 1 až 5 let by přijalo 73 % zvažujících, to ve věku 10 až 15 let už jen 32 % z nich.

Motivující faktory
K důvodům, které by naopak lidi motivovaly k přijetí dítěte do pěstounské péče, patří dobrý pocit z pomoci dítěti (59 %), možnost vychovávat dítě (30 %) a pro 40 % lidí by hrálo zásadní roli vědomí, že by měli podporu odborníků v případě jakýchkoliv problémů. Pro 29 % lidí je pak lákavá možnost vzít si "pěstounskou dovolenou", kdy se o dítě na několik dní postarají vychovatelé. Obojí je přitom už řadu let běžnou součástí podpory, která je pěstounským rodinám k dispozici. Třetina osob by ocenila vyšší finanční odměnu pěstounům.

Žádná komedie
Tvářemi kampaně jsou moderátor talk show 7 pádů Honza Dědek a herci Lucie Benešová, Marek Němec a Jana Stryková z úspěšných seriálů Sestřičky Modrý kód, Slunečná nebo Vinaři. Ti se lidem již od 15. ledna představili na reklamních plochách, oznamujících údajný start nového sitkomu Pěstouni. Pro účely kampaně byl spuštěn i web Novipestouni.cz. Zde jsou základní údaje o pěstounství, praktické informace pro zájemce či inspirativní příběhy ze života reálných pěstounských rodin.